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账户效果变差，最直觉的动作是调价或者加预算。但我们接手复盘时，第一件事通常是把搜索词报告拉下来逐条看 —— 很多钱不是花贵了，是花在了根本不会买的人身上。
报告按消费从高到低排，把词分成三类。不相关的：招聘、加盟、免费、教程、同行名字、纯比价，直接加否定词；否定词要分计划和单元层级，精确否定还是短语否定也要分清，别一否把相近的有效词一起干掉。有点击没转化的：先看是不是词太宽，再看落地页对不对得上，暂时降一档出价观察，别立刻删。有转化且成本合适的：单独拎出来，适当扩匹配、加预算，围绕它补一批相近词。
第二步看时段和地域。依据是转化分布，不是点击量分布。半夜点击便宜但从来没线索，把时段收掉；某个地区点击不少、询盘全无，单独降系数。很多账户全天开着投放，两成预算花在了从来没有转化的时段里。
第三步才轮到落地页：高消费词有没有指到对应的业务页，还是一律跳首页；页面上有没有明确的动作入口；表单能不能正常提交。
最后才是出价和创意。顺序反过来的话，很容易用调价把问题盖住，过两周又冒出来。
还有两个习惯值得提：搜索词报告每周过一次就够，天天大改账户会让模型反复重新学习；每次改动记一笔「改了什么、为什么、观察多久」，一周后回看效果，不然过几天自己也说不清是哪一步起了作用。
优化这事没什么秘诀，就是把钱花在哪些词上、带来了什么咨询，一笔一笔看清楚。